O Valor da Experiência do Usuário

Há anos atrás, mais precisamente em Abril de 2005, coloquei no ar um artigo sobre ROI de Usabilidade e, por conta do blog, resolvi reler e rever o artigo.  Era um outro momento de UX no mercado, onde ainda estávamos ensinando o mercado sobre o valor de conhecer o usuário e de ver como ele se portava em frente a softwares e sites.  Nem se falava em UX, mas em usabilidade e éramos poucas pessoas trabalhando na área.

Nesse artigo eu discutia ROI de Usabilidade e dava foco aos Testes de Usabilidade.  O objetivo do artigo era mostrar o valor de fazer os Testes, uma vez que eram novidade, poucos empresários sabiam que existia, portanto não pediam espontaneamente e, quando oferecíamos, não entendiam o valor.

Em 2015, Fabrício Teixeira voltou ao assunto também pelo viés de teste de Usabilidade e a visão dele mostra que, passados 10 anos do meu artigo, pouco havia mudado no mercado para nós, pessoas de UX.  Outros autores colocaram ferramentas bem interessantes para calcular o ROI de Usabilidade a disposição de quem quisesse. São contribuições valiosas e que devem ser exploradas/usadas por todos os profissionais de UX

Estamos em 2019, e UX é a disciplina do momento. Mas, enquanto boa parte dos designers de UX ainda se preocupa em falar do valor de criar uma boa experiência para o usuário, pois isso reflete na lealdade à marca ou nas vendas, eu costumo ser mais direta.  Meu discurso é mais de negócios: UX diminui custos, aumenta a margem, gera menos desperdício em publicidade e aumenta a receita.  O mais importante é que eu mostro as contas de forma bem clara, portanto, falo na língua do meu cliente.

Eu sei que é um choque para o jovem que está entrando nesse mercado, cuja única preocupação é atender os desejos do usuário.   Confesso que, quando entrei em Marketing e depois em UX, eu ficava chocada com a frieza dos números e o despreparo das empresas em entregar produtos, serviços e depois interfaces mais adequadas aos consumidores.  Sempre me pareceu haver pouca visão por parte das empresas sobre as consequências de tratar mal um cliente ou potencial cliente.

Um estudo recente da McKinsey, liderado pelo Fabrício Dore, mostra o valor do design para as empresas.  Por favor, ao ler a palavra design não pense na beleza da página ou na pessoa que pilota o Photoshop.  Pense na palavra design de forma mais moderna, designer é a pessoa que usa diferentes métodos para resolver um problema de forma criativa, inovadora e ainda assim, lucrativa.  Design tornou-se sinônimo de solução de problemas de negócios e não apenas site/app bonitinho, bem feito, com boa navegação.  Pois bem, esse estudo mostra que as empresas que se importam em fazer um bom trabalho de resolver o problema do cliente e da empresa, criando interações que façam sentido e, com isso gerando uma boa experiência, tem o dobro de retorno para investidores e que crescem no mercado na mesma proporção.

Você deve estar se perguntando por qual razão fazer um estudo dessa natureza: detalhado, de abrangência global, e olhando diferentes verticais, certo? Acho que a resposta mais correta é: porque é necessário falar a língua das empresas, que são essencialmente analíticas, voltadas para resultados.  Sem números, não há argumentos.

Formas de Convencer seu Cliente a Fazer um Projeto de UX

Há diferentes formas de convencer seu cliente a fazer um bom projeto de UX, com todo o ritual do Design Thinking ou da prototipação, tudo depende do tipo de cliente ou projeto.

O ritual de Design Thinking é mais poderoso para projetos que estão saindo do Canvas e querendo virar protótipo, pois sem realizar todos os passos do método, há grandes chances de errar na mosca na criação do produto/serviço/interface e isso tem um custo enorme.

Mas o momento mais interessante de mostrar o valor do seu trabalho é pegar um projeto já existente, olhar os números do Analytics e de outras fontes e contrastar com os objetivos esperados pela empresa, com benchmarks de mercado, entre outros recursos.

Vamos começar com uma métrica desprezada por muitos: Bounce Rate. Bounce Rate é a porcentagem de visitantes que acessam um site e saem sem acessar novas páginas ou interagir com seu conteúdo, acionando apenas uma visualização de página. Bounce Rate ou Taxa de Rejeição alta significa que você pode estar errando em dois lugares: na publicidade e no site.  Você pode estar errando ao trazer o público errado (mal qualificado) ou pode estar trazendo a pessoa certa, mas seu site não faz a pessoa querer entrar.  Há inúmeros estudos de Bounce Rate por vertical de consumo e eles podem ajudar você a mostrar que algo vai mal (ou bem) e que o seu trabalho pode evitar desperdícios ao trazer público para a página. 

Falar das perdas ao longo do funil de conversão é importante também.  A cada passo dentro do site, todo o esforço em trazer o público e apresentar as ofertas vai, lentamente, mostrando que estamos errando em algum ponto da página, na forma, no conteúdo, na tecnologia.  E é nesse momento que vale fazer as contas e mostrar que qualquer mudança estabelecida pode melhorar muito os resultados da empresa.

Para fazer essas contas, basta você atrelar cada passo ao objetivo final da tarefa. Se o site é de comércio eletrônico, a coisa mais importante é o clique em Pagar ou Efetuar Pagamento.   Porém, não podemos desprezar as questões de risco de não pagamento de cartão de crédito, seja pela razão que for.

Se o site oferece download de artigos, olhe todos os números desse processo: cliques no botão Fazer Download, abertura do documento, entre outros.  Faça o cálculo dos custos para trazer essa pessoa, observe as perdas no funil que leva a pessoa até o botão de download e verifique se a pessoa se interessa pelo que você ofereceu.

Ao fazer esses cálculos, os benefícios de contratar seus serviços ficarão mais palpáveis e fáceis de vender internamente. #ficadica

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