Pesquisa Etnográfica e Análise Contextual

Sou dessas pessoas que gosta de conceitos claros e saber o que está fazendo, inclusive o nome correto das técnicas que utilizo no meu trabalho.  

Pois bem, temos popularizado a Pesquisa Etnográfica para dar o pontapé inicial dos projetos de UX sempre que queremos informações mais profundas e verdadeiras dos nossos potenciais usuários do produto em questão.

Por essa razão, vale olhar dois métodos que possuem dois nomes bem diferentes e compartilham técnicas:  Etnografia e Contextual Inquiry.

O que é Etnografia?

A etnografia tem uma longa história no campo da antropologia cultural, começando com o trabalho de campo de estudiosos notáveis ​​como Margaret Mead, Bronislaw Malinoski e Clifford Geertz.

Como método de pesquisa qualitativa, a etnografia busca descrever e compreender outro modo de vida, mas o ponto de vista é do nativo e não do pesquisador. Segundo Malinowski, o objetivo da etnografia é “compreender o ponto de vista do nativo, sua relação com a vida, sua visão de seu mundo” (1922).

Spradley diz que “a etnografia nos oferece a oportunidade de sair de nossas estreitas origens culturais, deixar de lado nosso etnocentrismo socialmente herdado, mesmo que por um breve período, e apreender o mundo do ponto de vista de outros seres humanos que vivem por diferentes sistemas de significação ”(1979).

Em outras palavras, a etnografia está preocupada com o significado de ações e eventos para as pessoas que buscamos entender. Na etnografia, em vez de manipular variáveis ​​ou partir de uma hipótese de pesquisa, tanto as perguntas quanto as respostas devem ser descobertas no ambiente social em estudo.

Como é feita a Pesquisa Etnográfica?

O trabalho de campo etnográfico geralmente envolve: a realização de observação, entrevistas com informantes, anotações, elaboração de mapas, coleta de histórias de vida, análise de folclore, mapeamento de parentesco, manutenção de diário, captura de áudio e vídeo, coleta de materiais e documentos relevantes, manutenção de diário de campo e obtenção de fotografias.

Esse trabalho de pesquisa tem por característica a não interferência do pesquisador no ambiente. Ele observa e procura participar das atividades, para entender como as coisas funcionam e, principalmente, sentir o que o outro sente ao viver daquela forma. Talvez uma das características mais importantes da etnografia seja que a pesquisa gera dados melhores quando realizada de forma contínua, o que significa que uma pesquisa pode durar anos a fio!

O que é Contextual Inquiry ou Análise de Contexto?

A pesquisa contextual foi primeiramente referenciada como um “método de pesquisa fenomenológica” em um artigo de Whiteside, Bennet e Holtzblatt em 1988. Este trabalho apresenta a justificativa para o uso de métodos de pesquisa qualitativa em design de produtos ou serviços digitais. Foi primeiramente descrito como um método em si mesmo por Wixon, Holtzblatt e Knox em 1990, onde comparações com outros métodos de pesquisa são oferecidas.

Como é feita a Análise de Contexto?

A Análise de Contexto é uma entrevista individual, onde o pesquisador observa o usuário durante suas atividades normais e discute essas atividades com o entrevistado.  Gerlamente é estruturada como uma interação de até 2 horas.

A Análise de Contexto define quatro princípios para guiar a interação:

Contexto – Entrevistas são realizadas no local de trabalho real do usuário. O pesquisador observa que os usuários realizam suas próprias tarefas e discute os artefatos que geram ou usam com eles. Além disso, o pesquisador reúne releituras detalhadas de eventos passados ​​específicos quando eles são relevantes para o foco do projeto.

Parceria – o usuário e o pesquisador colaboram para entender o trabalho do usuário. A entrevista alterna entre observar o usuário enquanto ele ou ela trabalha e discutir o que o usuário fez e por quê.

Interpretação – O pesquisador compartilha interpretações e percepções com o usuário durante a entrevista. O usuário pode expandir ou corrigir o entendimento do pesquisador.

Foco – O pesquisador direciona a interação para tópicos que são relevantes para o escopo da equipe.

Se tarefas específicas são importantes, o usuário pode ser solicitado a realizar essas tarefas.

Após uma entrevista, o método define as sessões de interpretação como uma maneira de analisar os dados. Em uma sessão de interpretação, 3-8 membros da equipe se reúnem para ouvir o pesquisador recontar a história da entrevista em ordem. Como a entrevista é re-contada, a equipe adiciona insights individuais e fatos como notas.

Eles também podem capturar representações das atividades do usuário como modelos de trabalho (definidos na metodologia de projeto Contextual). As notas podem ser organizadas usando um diagrama de afinidade. Muitas equipes usam os dados contextuais para gerar personas detalhadas.

Inquéritos contextuais podem ser realizados para entender as necessidades de um mercado e para avaliar as oportunidades. Eles podem ser conduzidos para entender o trabalho de funções ou tarefas específicas, para aprender as responsabilidades e a estrutura do papel. Ou eles podem ser focados em tarefas específicas, para aprender os detalhes necessários para apoiar essa tarefa.

Mas afinal, eu uso Etnografia ou Pesquisa Contextual?

Creio que a natureza do projeto, tempo e dinheiro vão determinar se você vai usar mais um método ou outro.

A maior riqueza do método etnográfico é a observação sem interferência.  Poder observar pessoas e culturas, entender como elas agem no seu mundo, o que as motiva traz informações importantes para projetos de inovação.  Muitas oportunidades de produtos, serviços e inovação surgem do mero observar.  Se o pesquisador mantiver essa postura, vai ficar extremamente mais fácil perceber os pontos de fricção entre o desejado e a realidade e, eventualmente, as oportunidades de suprir esses gaps podem emergir.

Na Análise Contextual o foco é a tarefa e o seu contexto, seja ele social, político.  Por pedir a participação ativa do entrevistado para avaliar situações ou tarefas, esse tipo de pesquisa pode confundir os entrevistadores menos experientes. As avaliações da realidade vindas do entrevistado podem vir com vieses políticos que nem sempre são o retrato fiel da realidade, apenas reações emocionais às situações.

Para ser rigorosa academicamente, nas minhas aulas, usamos um mix das técnicas.  O entender a cultura e o contexto não são longas jornadas de pesquisa, como acontece nas pesquisas etnográficas dos antropólogos, nem são tão focadas na tarefa como na visão do usuário, como ocorre na Análise Contextual.

O que importa mesmo é obter informações livres de julgamento, seja do entrevistador ou do entrevistado!  Então, vejamos como realizar a pesquisa (seja que nome tiver) e criar os questionários filtro e de entrevista.

Passos do Trabalho de Pesquisa

Em qualquer pesquisa, independentemente do método de pesquisa que você for usar, preocupe-se em:

  1. Ter claro qual é o problema do cliente: Entender como a cultura de um país ou grupo podem influenciar na aceitação do produto, explorar necessidades ou oportunidades não atendidas, situações de contexto que impedem de apreciar o produto em questão.  O que você está fazendo é determinar de forma bem clara qual é o objetivo principal e quais são os objetivos secundários.
  2. Obter do seu cliente uma descrição do público-alvo que ele deseja para esse produto: É importante ter em mente que essa descrição é apenas para orientar seu trabalho. Você perceberá que o objetivo da pesquisa e a necessidade de falar com públicos diferentes daqueles imaginados pelo cliente estão diretamente ligados.
  3. Saber de quanto tempo você dispõe para realizar a pesquisa e obter o resultado: Isso vai determinar a abordagem técnica que você dará ao trabalho de campo.

Como criar um questionário filtro?

Considerando que a pesquisa tem um objetivo claro para todos os líderes do projeto, a seleção dos entrevistados deve estar alinhadas com esses objetivos.  Digamos que o objetivo seja entender o que os atuais clientes pensam sobre um determinado tipo de consumo.  Nessa situação é recomendável usar a base de clientes ativos nos últimos 6 meses ou um ano, que estejam na base há mais de um ano, e que façam compras de um determinado valor, numa determinada frequencia compatível com o produto/consumo em questão. 

Dependendo dos objetivos traçados, pode ser que seja necessário comparar com não clientes, o que levará a fazer o recrutamento em um outro pool de possíveis entrevistados.

Os pools de potenciais entrevistados podem vir das bases de dados da própria empresa ou de um pool externo.  Na minha experiência, pedir para empresas de recrutamento fazerem o recrutamento é bastante arriscado, pois a remuneração das mesmas vem de recrutar dentro das características um determinado número de pessoas. Por isso, o critério “número de potenciais entrevistados” passa a ser mais importante e daí há desvios.  Eu prefiro pedir aos meus amigos para me ajudarem a fazer o recrutamento, dando a eles a chance de enviar um email com o convite para preencher um formulário dentro do mesmo.  Em geral, tenho mais sucesso em recrutar o tipo de pessoa que procuro para fazer a pesquisa.

Quanto ao Questionário, passada a parte de perfil sócio-demográfico, as perguntas devem ser o mais simples e diretas possível e devem excluir pessoas que não atendem aos critérios: usar ou não aplicativos, usar um determinado sistema operacional, entre tantas outras coisa que é possível pedir.

Para facilitar o processo de recrutamento, uma vez que as perguntas estiverem prontas e aprovadas pelo cliente, é sempre recomendável colocar as mesmas em uma ferramenta de pesquisa online, tal como Google Forms ou SurveyMonkey.  É importante que as respostas possam ser facilmente filtradas e usadas para criar uma agenda que fique disponível para entrevistado e entrevistador.

Agendamento de Entrevistas

Antes de realizar a pesquisa, as visitas do usuário devem ser agendadas. Os usuários selecionados devem estar fazendo um trabalho de interesse atualmente, devem poder fazer com que o pesquisador entre em seu local de trabalho (onde quer que ele esteja) e devem representar uma ampla gama de diferentes tipos de usuários. Uma consulta contextual pode coletar dados de apenas 4 usuários (para uma única tarefa pequena) para 30 ou mais.

Lembre-se de ligar para confirmar, de informar toda a logística da entrevista e de avisar que fotos serão tiradas e que haverá gravação de vídeo. É importante saber se a pessoa consente ambos.

Há um exemplo de carta convite para responder ao Questionário Filtro aqui (colocar o link), lembrete de entrevista aqui (colocar o link).

Como criar um questionário para a Pesquisa Etnografica/Análise Contextual?

A Pesquisa Etnografica/Análise Contextual é uma forma de pesquisa qualitativa que inclui descrições de pessoas, lugares, idiomas, eventos e produtos. Os dados são coletados por meio de observação, entrevista, escuta e imersão com a menor quantidade de distorção e preconceito. A seguir, uma visão geral das entrevistas.

Tipos de Pergunta

I. Grand Tour

O objetivo da questão do grand tour é descobrir os nomes de lugares e objetos, conhecer e / ou ouvir sobre as pessoas, observar e / ou ouvir sobre eventos ou atividades, e comece a entender como todos esses elementos se inter-relacionam.

Existem quatro tipos de perguntas num Grand Tour: 1) a visão geral, 2) a excursão específica, 3) a visita guiada e 4) a excursão grandiosa relacionada à tarefa.

1. Visão Geral

Pedimos ao entrevistado para generalizar e discutir padrões de eventos.

• Você poderia descrever um dia típico no trabalho?

• Você poderia me mostrar como você costuma fazer uma caixa?

2. Tour Específico

Perguntamos ao entrevistado sobre um incidente específico ou o que ele fez em um determinado dia.

• Você poderia descrever o que aconteceu na reunião da diretoria ontem, de começo ao fim?

• Conte-me sobre a última vez que você usou (comprou) o produto X.

C. Visita guiada

Pedimos ao entrevistado uma visita ao local de trabalho/local de compra ou para acompanhá-lo enquanto estiver fazendo o trabalho/a compra.

• Você poderia me mostrar a planta?

• Posso fazer uma ligação de vendas com você?

D. Relacionado à Tarefa

Pedimos ao entrevistado para realizar uma tarefa para nos ajudar a entender o contexto.

• Você poderia desenhar um fluxograma de como o alumínio se move através da planta, de metal bruto para o produto acabado?

• Posso ver você usar a máquina de corte e fazer perguntas sobre isso depois?

II. Mini-Tour

O objetivo de uma questão de mini-tour é o mesmo da pergunta do grand tour. A diferença é que uma questão de mini-tour lida com um aspecto muito menor da experiência. Por exemplo, se você disse a um informante: “Conte-me sobre um dia típico em geral Produtos de Alumínio “e você ouviu o informante dizer uma e outra vez,” Então eu corro o bobine através da máquina de recozimento. “Você pode então decidir fazer uma pergunta sobre mini-tour como “Descreva o que acontece quando você passa a bobina pela máquina de recozimento”. A questão do mini-tour coloca uma lupa em uma atividade ou área que você acha que é importante.

II Pedindo exemplos através de perguntas

Exemplos através de perguntas são geralmente criadas ao longo da entrevista etnográfica/análise de contexto. Podemos dizer ao entrevistado: ” Você pode me dar um exemplo de seu supervisor pedindo algo difícil? Acredite, é fácil supor que nós compartilhamos a mesma idéia do que é um momento difícil é, mas existem diferenças surpreendentes.


III. Perguntas sobre Experiência

Perguntas sobre experiências abertas, tais como “Você poderia me contar sobre algumas experiências você já trabalhou na máquina xis? ” são um recurso usados frequentemente numa série de perguntas de Grand e de Mini Tour.  As questões de experiência são difíceis de responder e geralmente fazem com que os entrevistados falem sobre suas experiências incomuns, em lugar de contar as experiências mais típicas.

IV. Perguntas em outros idiomas

Se você é fluente no idioma do entrevistado, você pode tentar fazer a entrevista. Caso não sinta segurança completa, por favor, evite cometer erros grosseiros.

Quanto mais você conseguir que informantes falem sobre o trabalho da maneira como pensam sobre o trabalho, melhor. Isso lhe dará uma janela sobre como eles pensam sobre as coisas, bem como fale sobre as coisas e ajudará a estabelecer o rapport. Existem três tipos de questões: perguntas de linguagem direta, perguntas de interação hipotética e perguntas de frases típicas.

Como realizar a entrevista?

Uma entrevista geralmente tem três fases, que podem não ser formalmente separadas na entrevista em si:

  1. Introdução – O pesquisador se apresenta e pode solicitar permissão para gravar e iniciar a gravação. O pesquisador deverá prometer confidencialidade ao usuário e/ou assinar e entregar documento dessa natureza. A seguir, solicitará uma visão geral de alto nível do trabalho do usuário e consultará o usuário sobre os temas da entrevista.
  2. Corpo da entrevista – O pesquisador observará o trabalho, podendo ou não discutir as observações com o usuário. O pesquisador tomará notas, geralmente manuscritas, de tudo o que acontece. Quem o auxilia deverá tirar fotos do ambiente e documentar em vídeo.
  3. Conclusão – O pesquisador fará um agradecimento e deverá reforçar a importância dessa contribuição.

Muito importante: prepare-se para voltar cansado de um dia de entrevistas!  Impossível entrevistar sem ficar exausto dessa troca.

Conduzindo a Entrevista

É melhor pensar na entrevista como uma conversa amigável. Alguns minutos de conversa descontraída intercalados aqui e ali durante toda a entrevista ajudarão no desenvolvimento e manutenção do rapport ou sintonia entre entrevistado e entrevistador. Aqui estão algumas dicas de como conseguir deixar seu entrevistado confortável:

§ Expresse Interesse. Use pistas verbais e não-verbais para informar ao informante que você está interessado no que ele está dizendo e que ele continue.

§ Expresse Ignorância. Mesmo se você já ouviu o que o informante está lhe dizendo, tente se certificar de que você mostra interesse e que você gostaria de saber mais.

§ Evite Repetição. Certifique-se de que as perguntas que você está fazendo não sejam redundantes.

§ Reveze quem domina a conversa. Mesmo que você realmente queira saber mais sobre a pessoa que está entrevistando, tente garantir que você envolva seu informante em uma conversa de mão dupla. Virar-se ajuda a manter o encontro equilibrado.

§ Repita a resposta do entrevistado para ter certeza de que você entendeu bem. Não tente fazer sua própria interpretação ou parafraseie o que foi dito.

Vantagens de realizar a Pesquisa Etnográfica/Análise Contextual

A Pesquisa Etnográfica/Análise Contextual oferece as seguintes vantagens sobre outros métodos de pesquisa do cliente:

A natureza aberta da interação torna possível revelar conhecimento tácito, conhecimento sobre o próprio processo de trabalho que os próprios usuários não estão conscientes. O conhecimento tácito tem sido tradicionalmente muito difícil para os pesquisadores descobrirem.

A informação produzida pela Pesquisa Etnográfica/Análise Contextual é altamente confiável. Pesquisas e questionários assumem que as questões que eles incluem são importantes. Os testes de usabilidade tradicionais presumem que as tarefas que o usuário é solicitado a realizar são relevantes. As consultas contextuais se concentram no trabalho que os usuários precisam realizar, feito do jeito deles – por isso, é sempre relevante para o usuário. E como é seu próprio trabalho, os usuários estão mais comprometidos com isso do que com uma tarefa de amostra.

A informação produzida pela Pesquisa Etnográfica/Análise Contextual é altamente detalhada. Os métodos de marketing, como pesquisas, produzem informações de alto nível, mas não os dados detalhados de práticas de trabalho necessários para projetar produtos. É muito difícil obter esse nível de detalhe de outra maneira.

A Pesquisa Etnográfica/Análise Contextual é uma técnica muito flexível. Pesquisas Etnográficas/Análises Contextuais podem ser realizadas em residências, escritórios, salas de cirurgia, automóveis, fábricas, canteiros de obras, túneis de manutenção e laboratórios de fabricação de chips, entre muitos outros lugares.


A Pesquisa Etnográfica/Análise Contextual tem por limitação principal ser intensiva em recursos. Algumas vezes é necessário viajar para onde o entrevistado está, é preciso dispender algumas horas com cada usuário e, depois, mas algumas horas para interpretar os resultados da entrevista.

Debriefing das Entrevistas

O entrevistador deve conversar com seu parceiro de entrevistas a cada final de entrevista.  Se não tiver parceiro, deve gravar ou escrever suas principais impressões ao final de cada entrevista, lembrando que é recomendável fazer até 2 entrevistas por dia, se houver muito deslocamento.

Ao final do dia, recomendo reunir os times que estiverem fazendo o trabalho sobre o mesmo assunto, para compartilhar experiências e não deixar a memória esmaecer.  É nesse momento que começamos as sessões de levantamento de Modelo Mental, reconhecimento de padrões e demais atividades relacionadas ao processo de inovação e/ou Design Thinking.

Bibliografia

BEYER, H.; HOLTZBLATT, K. Contextual Design: defining customer-centered systems. San Francisco: Morgan Kaufmann Publishers Inc., 1997.

CRANE, J; ANGROSINO, M. Field projects in anthropology: a student handbook. 3. ed. Long Grove, IL: Waveland Press, 1992.

HOLTZBLATT, K.; BEYER, H. Making customer-centered design work for teams. Communications of the ACM, Oct. 1993.

HOLTZBLATT, K.; BEYER, H. Representing work for the purpose of design: in representations of work. HICSS Monograph (Hawaii International Conference on System Sciences), Jan. 1994.

ROBERTS, C.; BYRAM, M.; BARRO, A. …et al. Language learners as ethnographers. EUA: Multilingual Matters, 2001.

SPRADLEY, J. The ethnographic interview. EUA: IE_Thomson, 1979.

WHITESIDE, J.; BENNETT, J.; HOLTZBLATT, K. Usability Engineering: Our Experience and Evolution. Handbook of Human Computer Interaction. New York: North Holland, 1988. 

 WIXON, D.; HOLTZBLATT, K.; KNOX, S. Contextual Design: An Emergent View of System Design. Proceedings of CHI ’90: Conference of Human Factors in Computing Systems. Seattle, WA, 1990. 

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